In-house Marketing đang trở thành lựa chọn của nhiều doanh nghiệp khi muốn chủ động kiểm soát hoạt động marketing và xây dựng đội ngũ nội bộ lâu dài. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng hiểu rõ mô hình in-house marketing phù hợp với giai đoạn phát triển của mình. Bài viết này, Peak Agency sẽ giúp bạn hiểu rõ in-house marketing là gì, ưu nhược điểm của mô hình và khi nào doanh nghiệp nên lựa chọn in-house marketing để tối ưu hiệu quả kinh doanh.
Mục lục bài viết
In-house marketing là gì?
In-house marketing là mô hình doanh nghiệp tự xây dựng và vận hành đội ngũ marketing nội bộ, chịu trách nhiệm 100% quy trình từ chiến lược, sáng tạo nội dung, triển khai chiến dịch đến đo lường hiệu quả, thay vì thuê agency bên ngoài. Thuật ngữ này có nguồn gốc từ các tập đoàn lớn ở Mỹ những năm 1980s và bắt đầu phổ biến tại Việt Nam từ năm 2015 khi làn sóng startup và doanh nghiệp công nghệ phát triển mạnh mẽ.
Để hiểu rõ hơn, cần phân biệt ba khái niệm thường bị nhầm lẫn:
In-house Marketing: Đội ngũ nhân viên marketing chính thức của công ty với lương cố định, sở hữu hoàn toàn mọi quy trình, tập trung vào chiến lược dài hạn và kiểm soát hoàn toàn tài sản trí tuệ cũng như dữ liệu khách hàng. Đội này sống và thở cùng thương hiệu mỗi ngày, hiểu sâu sắc từng khía cạnh của sản phẩm và thị trường.
Agency Marketing (Outsource): Thuê đội ngũ marketing bên ngoài với chi phí theo dự án hoặc phí duy trì hàng tháng, được lợi từ chuyên môn đa ngành của agency, linh hoạt cho các nhu cầu ngắn hạn nhưng tiềm ẩn rủi ro rò rỉ thông tin khi agency phục vụ nhiều khách hàng cùng lúc.
Internal Marketing: Hoạt động marketing hướng nội bộ nhân viên nhằm xây dựng văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nhà tuyển dụng, không phải là marketing hướng khách hàng như hai mô hình trên. Đây là một khái niệm hoàn toàn khác biệt và không nên nhầm lẫn.
Lợi ích của in-house marketing
Hiểu sâu sắc sản phẩm và thương hiệu: Đội in-house làm việc trực tiếp với phòng nghiên cứu phát triển và bán hàng hàng ngày, do đó thấu hiểu điểm bán hàng độc đáo và nỗi đau của khách hàng sâu sắc hơn agency – những người chỉ biết thông qua tài liệu tóm tắt. Điều này dẫn đến thông điệp chính xác hơn, nội dung chạm đúng vào insight khách hàng, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi từ 25-40%.
Tốc độ phản ứng nhanh nhạy với thị trường: Khi xu hướng mới xuất hiện như TikTok Shop, công cụ tìm kiếm thế hệ mới của Google, hay Zalo Mini App, đội in-house có thể quyết định và triển khai ngay trong 24-48 giờ: họp buổi sáng, tạo nội dung chiều và ra mắt tối cùng ngày. Ngược lại, agency cần quy trình dài: nhận yêu cầu, lên đề xuất, chờ phê duyệt rồi mới thực hiện, tổng cộng mất 7-14 ngày, khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội tiên phong.
Tiết kiệm chi phí dài hạn so với thuê Agency: Chi phí ban đầu khi xây dựng in-house cao hơn do phải tuyển dụng, thiết lập quy trình và mua công cụ, nhưng sau 12-18 tháng, chi phí cho mỗi đầu ra thấp hơn agency từ 30-50%. Lý do là agency tính phí quản lý và lợi nhuận từ 40-60%, trong khi in-house chỉ trả lương và chi phí công cụ thuần túy.
Kiểm soát tuyệt đối chất lượng và tính nhất quán thương hiệu: Đội in-house báo cáo trực tiếp lên Giám đốc điều hành hoặc Giám đốc Marketing, không qua trung gian, do đó vòng phản hồi nhanh và có thể chỉnh sửa theo thời gian thực. Agency có nhiều khách hàng nên ưu tiên theo ngân sách, đôi khi chất lượng không đồng đều khi nhân viên mới làm thay người có kinh nghiệm trong lúc bận rộn.
Xây dựng tài sản tri thức cho doanh nghiệp: Khi sử dụng agency, toàn bộ kiến thức về thấu hiểu khách hàng, công thức chiến dịch thành công, và kết quả thử nghiệm A/B đều nằm ở phía agency. Khi hợp đồng kết thúc, doanh nghiệp mất trắng tài sản tri thức này. Với in-house, mọi bài học đều thuộc về công ty, tích lũy thành lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Tăng cường giao tiếp nội bộ và đồng bộ chiến lược: Đội in-house ngồi cùng văn phòng với phòng bán hàng, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng, do đó đồng bộ thông tin hàng ngày mà không cần tài liệu yêu cầu chính thức. Ví dụ: Buổi sáng phòng bán hàng phản hồi khách hàng hỏi nhiều về tính năng X, chiều cùng ngày Marketing đã có nội dung về tính năng X. Với agency, cần gửi email yêu cầu và phải đợi 3 ngày mới có kết quả.
Linh hoạt thử nghiệm và sáng tạo không giới hạn: Agency thường làm theo các phương pháp tốt nhất đã được chứng minh để tránh rủi ro mất khách hàng. In-house dám thử định dạng mới, kênh mới vì ba lý do: Không sợ mất hợp đồng, hiểu thương hiệu đủ để biết ranh giới thử nghiệm, và thất bại cũng là bài học quý giá mà không tốn thêm phí.
Nhược điểm của in-house marketing
Chi phí đầu tư ban đầu cao: Khác với agency chỉ cần ký hợp đồng là chạy ngay, in-house cần 2-4 tháng thiết lập: tuyển người với phí headhunter 20-30% lương năm đầu, đào tạo nhập môn, training, mua công cụ và thiết lập quy trình. Chi phí khởi đầu 100-200 triệu cho đội 5 người gây áp lực dòng tiền cho doanh nghiệp
Thiếu chuyên môn sâu ở lĩnh vực chuyên biệt: Agency có đội 50-200 người, đủ chuyên gia trong mọi lĩnh vực từ SEO kỹ thuật, quảng cáo tự động theo chương trình, tự động hóa AI, đến đồ họa chuyển động. Đội in-house 5-10 người không thể sâu hết mọi lĩnh vực, do đó khi cần chiến dịch phức tạp như quảng cáo video tự động với tối ưu hóa sáng tạo động, phải tự học hoặc làm cơ bản với hiệu quả thấp hơn.
Nguy cơ kiệt sức và giới hạn sáng tạo khi đội nhỏ: Đội nhỏ 3-5 người phải xử lý mọi việc từ 30 bài viết mỗi tháng, 50 thiết kế quảng cáo, đến 10 chiến dịch, dẫn đến làm việc quá sức và kiệt sức sau 6-12 tháng. Thiếu đầu vào mới từ bên ngoài khiến sáng tạo lặp đi lặp lại, bị “mù thương hiệu” vì làm cho 1 thương hiệu suốt.
Khó mở rộng nhanh khi kinh doanh tăng trưởng đột biến: Khi doanh nghiệp tăng trưởng gấp 3 lần như sau khi nhận vốn Series B hoặc mở 5 chi nhánh mới, khối lượng công việc marketing tăng 5-10 lần. Đội in-house cần 3-6 tháng để tuyển thêm 10-15 người, trong khi agency mở rộng ngay nhờ có sẵn nguồn nhân lực dự phòng.
Rủi ro phụ thuộc nhân sự chủ chốt: Đội nhỏ thường có 1-2 người chủ chốt như Trưởng phòng Marketing giỏi nắm toàn bộ chiến lược, mối quan hệ và kiến thức. Người này nghỉ việc, cả đội có thể sụp đổ và mất 3-6 tháng xây dựng lại. Agency không có vấn đề này vì nhiều người dự phòng.
Xem thêm: Outsource marketing
So sánh in-house marketing và outsource marketing
Không có mô hình nào tuyệt đối tốt hơn trong mọi trường hợp. In-house thắng thế ở khả năng kiểm soát và hiệu quả dài hạn, trong khi Agency vượt trội về chuyên môn đa dạng và tính linh hoạt ngắn hạn. Dưới đây so sánh 8 tiêu chí then chốt với dữ liệu định lượng giúp bạn đánh giá khách quan mô hình phù hợp nhất cho doanh nghiệp của mình.
Chi phí Ngắn hạn với Dài hạn: Trong ngắn hạn dưới 12 tháng, Agency rẻ hơn vì không có chi phí thiết lập ban đầu – chỉ cần ký hợp đồng và bắt đầu ngay. Nhưng trong dài hạn từ 24-36 tháng, in-house tiết kiệm từ 30-50% nhờ không phải trả phí quản lý và lợi nhuận cho agency. Điểm hòa vốn thường rơi vào tháng thứ 15-18 đối với đội 5-7 người.
Kiểm soát và quyền sở hữu chiến lược: Với in-house, doanh nghiệp sở hữu 100% chiến lược, tài sản trí tuệ sáng tạo, dữ liệu và có quyền quyết định cuối cùng. Với agency, doanh nghiệp chỉ “thuê tư vấn”, agency giữ phương pháp luận và bài học kinh nghiệm, có thể áp dụng cho khách hàng khác kể cả đối thủ cạnh tranh nếu không có điều khoản độc quyền trong hợp đồng.
Chuyên môn và độ sâu kinh nghiệm: Agency có độ rộng lớn nhờ 50-200 người, từng làm việc cho hơn 100 thương hiệu khác nhau, nắm được nhiều lĩnh vực. In-house có độ sâu về một thương hiệu hoặc ngành cụ thể nhưng hẹp về phạm vi. Đây là sự đánh đổi: Agency tốt hơn cho chiến dịch phức tạp đa kênh như kết hợp truyền hình, kỹ thuật số và quan hệ công chúng, còn in-house xuất sắc hơn cho nội dung dài hạn và SEO cần hiểu sâu.
Tốc độ triển khai và tính linh hoạt: In-house nhanh hơn 3-5 lần khi cần thay đổi hoặc điều chỉnh chiến dịch đang chạy vì không cần tài liệu yêu cầu và nhiều tầng phê duyệt. Tuy nhiên, agency nhanh hơn khi khởi động chiến dịch lớn hoàn toàn mới từ đầu vì có sẵn đội ngũ và mẫu sẵn, trong khi in-house cần thời gian nghiên cứu thêm nếu đó là lĩnh vực mới.
Khả năng mở rộng quy mô: Agency mở rộng ngay lập tức – tăng ngân sách thì agency triển khai thêm nhân lực trong vòng 1 tuần từ nguồn dự phòng có sẵn. In-house cần 2-4 tháng để tuyển dụng và đào tạo, chậm hơn rõ rệt, nhưng sau khi mở rộng xong thì ổn định hơn vì không lo agency rút đội khi hết ngân sách.
Độ gắn kết với thương hiệu và sản phẩm: Đội in-house sống với thương hiệu 8 giờ mỗi ngày, tham gia các cuộc họp toàn công ty, sử dụng sản phẩm thực tế, do đó có kết nối cảm xúc cao và thông điệp chân thực hơn. Agency làm việc cho 5-10 khách hàng, mỗi thương hiệu chỉ nhận được 1-2 ngày chú ý mỗi tuần, dẫn đến nội dung mang tính chung chung và thiếu “hồn” thương hiệu.
Rủi ro và bảo mật thông tin: In-house giữ dữ liệu và chiến lược hoàn toàn nội bộ, ít rủi ro rò rỉ. Agency phải được chia sẻ dữ liệu nhạy cảm như cơ sở khách hàng, số liệu bán hàng, lộ trình sản phẩm, dẫn đến rủi ro rò rỉ cao hơn, đặc biệt khi agency làm việc cho đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
Hiệu quả đo lường theo KPI: Cả hai mô hình đều có thể đo lường KPI, nhưng in-house có lợi thế tích hợp sâu với hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và dữ liệu bán hàng, do đó phân bổ hiệu quả chính xác hơn. Agency chỉ theo dõi đến giai đoạn khách hàng tiềm năng, không thấy được khách hàng nào thực sự mua hàng trừ khi doanh nghiệp chia sẻ quyền truy cập vào hệ thống.
Doanh nghiệp nên lựa chọn in-house hay outsource marketing?
Quy mô doanh nghiệp và giai đoạn phát triển: Startup dưới 20 người ở giai đoạn pre-seed nên chọn agency vì linh hoạt hơn và chưa cần đội full-time. Startup 20-50 người ở giai đoạn seed đến Series A nên áp dụng mô hình kết hợp với 1-2 người in-house cốt lõi và agency hỗ trợ. Doanh nghiệp vừa 50-200 người thì đội in-house 5-10 người là tối ưu nhất. Doanh nghiệp lớn trên 200 nhân viên nên có in-house 15-30 người, chỉ dùng agency cho các chiến dịch đặc biệt lớn.
Ngân sách marketing hàng tháng: Dưới 30 triệu mỗi tháng nên chọn agency hoặc freelancer vì không đủ để thuê một marketer giỏi full-time. Từ 30-80 triệu mỗi tháng nên kết hợp với 1-2 người in-house cộng thêm freelancer hoặc agency bổ sung. Từ 80-200 triệu mỗi tháng có thể xây dựng đội in-house 3-6 người. Trên 200 triệu mỗi tháng nên có đội in-house 7-15 người.
Độ phức tạp sản phẩm và ngành hàng: Sản phẩm phức tạp cao như B2B SaaS, công nghệ, y tế, tài chính nên chọn in-house vì cần hiểu sâu về kỹ thuật, tuân thủ quy định và chu kỳ bán hàng dài 6-12 tháng đòi hỏi nội dung nuôi dưỡng phức tạp. Sản phẩm phức tạp trung bình như thực phẩm đồ uống, thời trang, thương mại điện tử có thể kết hợp hoặc in-house tùy quy mô. Sản phẩm đơn giản như hàng tiêu dùng nhanh, dịch vụ đơn giản thì agency đủ tốt vì thông điệp dễ hiểu.
Tầm nhìn dài hạn và chiến lược tăng trưởng: Xây dựng thương hiệu 3-5 năm nên chọn in-house để tích lũy tài sản tri thức và giá trị thương hiệu. Tăng trưởng nhanh ngắn hạn dưới 12 tháng thì agency triển khai nhanh hơn và không cần đầu tư dài hạn. Nếu có kế hoạch thoái vốn (startup chuẩn bị bán) thì nên dùng agency để tránh chi phí cố định khi thẩm định. Nếu chuẩn bị IPO thì nên có in-house vì nhà đầu tư thích thấy năng lực marketing độc quyền.
Lời kết
Qua phân tích chi tiết trên, rõ ràng in-house marketing mang lại nhiều lợi ích vượt trội về kiểm soát, hiệu quả dài hạn và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, mô hình này cũng đi kèm với những thách thức về đầu tư ban đầu, chuyên môn và rủi ro nhân sự. Không có giải pháp nào phù hợp tuyệt đối cho mọi doanh nghiệp – quyết định cuối cùng phụ thuộc vào quy mô, ngân sách, độ phức tạp sản phẩm và tầm nhìn dài hạn của từng tổ chức.
Xem thêm: Dịch vụ tư vấn marketing online tại Peak Agency
